Marka İş Ortaklığında Nelere Dikkat Edilmeli?
Ülkemizde pek çok sektörde pek çok marka satış ve teknik operasyonlarını yönetiyor. Bazı firmalar ise, ülkemizi ciddi bir "ipekyolu" örneği ile köprü vazifesinde kullanabiliyor. Aslında ülkemiz gerçekten her anlamda bir fırsatlar ülkesi ama çok değer bilemiyoruz gibi geliyor bana sanki.
Her neyse diğer sektörlerde çok uzman olmadığım için, kendi tecrübeli sektörüm olan Gaming ve Teknoloji sektöründeki markalar hakkında biraz düşüncelerimi paylaşmak istiyorum.
Genellikle ülkemizdeki teknoloji ve Gaming sektöründeki markalar, yurt dışından bakıldığında çok güzel bir satış pazarı olduğu düşünülüyor. Evet bu doğru ancak markaların gözden kaçırdığı iki kritik durum var. Bunlardan birincisi, ülkemizin öldürücü fiyat politikası, ikincisi öldürücü fiyat politikasından dolayı gereken pazarlama faaliyetleri. Şimdi bunları gelin biraz açalım.
Öldürücü fiyat politikası markalar için aslında ülkemizin cazibesini ortadan kaldırmaya kadar giden bir ekosistem. Çünkü yurtdışında bizdeki gibi "ölücü" fiyat politikası yok. Liste fiyatları vardır yani Son Kullanıcı satış fiyatları vardır bir de iş ortağı olarak verilen indirim oranları vardır. Bu indirim oranları da, o markaya özel uzmanlık ve sertifika yetkinliklerine göre ekstra verilmektedir. Artı yurtdışında markalar özel projelerde özel fiyatlar elbette açabilir ancak register kaydı olmuş bir proje başka firmaya kesinlikle açılmaz. Açılmadığı gibi, tanıdık, eş dost, ahbap ilişkileri ile de yürütülmez. İş ortağından detaylı bilgi alınır ona göre demo (POC) çalışması yapıldı yada yapılmadı öğrenilir ona göre özel fiyat açılır.
İkinci olan pazarlama faaliyetleri ise, yurtdışında hem marka bilinirliğini arttırabilmek, hem de rekabette ön sıraya çıkabilmek için ortaya konulan aktivitelerdir aslında. Bunları biraz basit anlatmaya çalışıyorum ki, ülkemizde "Marketing Direktor" olup, dijital pazarlamayı bilmeyen, pazar araştırması yapmayı bilmeyen çok fazla ünvan kasan acemilerimiz var. Pazarlama da önemli olan şey, sahip olunan tüm materyalleri en iyi şekilde kullanmak gerekmektedir. Özellikle yurt dışı aksiyonlarında bir kısmı Influencerlar ile çalışıyor, bir kısmı sosyal mecraları kullanıyor, bir kısmı da webinar, tanıtım, turnuva organizasyonu, etkinlik gibi faaliyetler bulunuyorlar. Bunlar da rekabet için zaten yapılması gereken bazı başlıklar.
Şimdi ilk konuyu gelin biraz açalım: Şimdi markalar genellikle yurtdışında bahsettiğimiz şekilde fiyat politikaları uygularken, burada sanki muazzam yapılarımız, harika iş fırsatlarımız varmış gibi markanın belirlemiş olduğu fiyatları sanki biz herşeyi biliyormuşuz gibi "Herbokolog" modunda fiyat politikalarına zarar veririz. Bu zarar verme aslında iş ortağının yüksek gelir elde etme hırsından ortaya çıkmakla birlikte, biri fiyatları düşürmez ise mutlaka başkası o fiyatlara müdahele edeceği ve işin kaçacağı korkusundan dolayı da markayı ciddi anlamda zor durumda bırakırlar. Bu yöntem de ister istemez marka'nın direk müşteri ile iletişime geçmesini ve fiyatları markanın, müşteri ile planlaması ile son bulur. İş ortağı da ya belirlenmiş marjını yani komisyonunu kabul eder ya da başka bir iş ortağına yönlendirilerek iş sonuçlanır, ya da günümüzdeki gündemlerden biri olarak markalar direk son kullanıcı firmalara fatura keserek işi sonuçlandırır.
Şimdi herşeyi eleştiriyoruz, fırçalıyoruz ama çözüm yok mu? Elbette ki var (Tabi anlayana). Burada bazı kritik düzeltilmesi gereken durumlar var. Tabi bu durumlar sadece marka için değil, iş ortakları için de geçerli. İlk düzeltilmesi gereken konu: Markanın fiyat listesini belirlemesi ve iş ortakları satsın ya da satmasın, fiyat politikası belirleyip bu politikanın dışına çıkmaması gerekmektedir. Bu politika kırmızı çizgi ile belirlenmeli ve bu koşullara uyan iş ortakları ile çalışılması gerekmektedir. Ayrıca marka da şunu kesinlikle unutmaması gerekiyor "Bayi olmadan yani temsilci olmadan yapılan satışlar, direk markayı kısa vadede çöp haline getirir" bayileri seçerken markalar bayilerin finansal durumlarından ziyade ( bu sadece Türkiye'de geçerli diye düşünüyorum çünkü global markaların hiçbiri benden bu zamana kadar bilanço, ciro, sermaye gibi şeyler sormadı) bayilere kendi politikalarını eğitmesi ve bayilerden de yeni satış politikalarını da öğrenmesi gerekmektedir. Bu karşılıklı bir Business'tır. Çünkü her ülkedeki satış politikasını marka ezbere bilemeyebilir ancak iş ortakları sahiplendiği markayı daha yukarıya çıkarıp daha fazla gelir elde edebilmek için elini taşın altına koyması gerekir. Bu arada markalar global markalar bile olsa yöneticilerinin egosu karakterinin önüne geçmemesi gerekir. Egosu karakterinin önüne geçen yönetici, account manager ve ülke müdürleri bu tarz davranışlardan kaçınmaları gerekir. Çünkü bayi sizi vezir de eder, rezil de eder. Büyük markaların bazıları şu anda küçülmeye gitmesinin temel sebebi, iş ortaklarını yıllardır örselemesi, değer vermemesi ve kendilerindeki bütçeleri komisyon çatısı altında cebine atmak isteyen marka çalışanlarının beceriksizliği olmasından dolayı ülke operasyonları kapanma sınırına gelmiştir.
İlk fiyat politikasının çözümü özet olarak: Fiyatlar baştan belirlenecek ve hiçbir şekilde bu politikadan taviz verilmeyecek. İş ortakları yetkinliklerine göre yetiştirilecek ve yetiştirilme tarafında eğitimler, workshoplar ve sertifikalar organize edilip en az 2 yıl geçerliliği korunacak ve uzmanlıklarına göre iş ortaklarına görüşülen firmalardan iş yönlendirilecek. İş ortakları eğer 2 kereden fazla özel fiyat için zorlama yaparsa, iş ortaklıkları tek taraflı fesih edilmesi gerekmektedir. Ayrıca Ara toptan, E-ticaret, kanal bayi yapısı, perakende vs. kategoriler ile ayrılıp o kategorilere göre etik bir fiyat politikasına göre satış yönetimi gerçekleştirilmesi gerekir.
Gelelim ikinci maddeye: Pazarlama Stratejileri. Aslında bu konuda benden çok daha tecrübeli arkadaşlar var sektörümüzde ama bir iki kelamda ben etmek istiyorum. Burada markalarımız yurt dışında hem kendi eventlerini yapabiliyor, hem webinarlar yapıp katma değer sağlarken, ülkemizde maalesef pazarlama bütçeleri bu satış politikasındaki ölü fiyat operasyonundan dolayı ekstra bütçe ayırmak istemiyor. Bu haklı bir sebep olabilir, ancak her ülkeye tanımlanan pazarlama bütçeleri yıllık bazlı olarak belirlenmekle birlikte bütçeleri çeyrek periyotlarda bile kullanılabilecek şekilde tasarlanmaktadır. Ülkemizde yoğun indirimlerden dolayı haklı bütçeleri vermek istemeseler de, kendi reklamları için bu bütçeleri kullanmayıp, ülke temsilcileri ekstra kâr olarak göstermeye çalışarak büyük yanlış yapıyorlar. Çünkü bu pazarlama bütçeleri ayrı, satış bütçeleri ayrı olarak planlanmaktadır. Markalar kendileri etkinlikler, organizasyonlar, turnuvalar vs yapabilirler ama yapmıyorlar çünkü "nasıl olsa satıyoruz" mantığı ile ilerliyorlar. Burada sadece markada hata yok, belirledikleri iş ortakları yeni fırsat politikaları üretme konusunda da maalesef başarısızlar. Çünkü onlar da "nasıl olsa satıyoruz, etkinliğe ya da faaliyete gerek yok" diyerek, aslında kendilerinin potansiyellerini ortaya koymak istemiyorlar. Bunu neden söylüyorum, geçtiğimiz günlerde çok büyük bir markanın değerli bir ülke müdürü ile toplantı esnasında konuştuğumuzda ufak bir nüans olarak yakaladım diyebilirim. Sohbet esnasında birkaç fırsatı belirtmemize istinaden direk söylediği cümle "biz iş ortaklarımızdan böyle yatay ve dikey pazarlama fırsatları ve çözümler bekliyoruz ama hiçbiri yapmıyor" demişti. Çok haklı, çünkü iş ortakları da markalar da biraz bezmiş durumda klişelerden dolayı. Bu sebeple pazarlama tarafındaki çalışanlar, yöneticiler, markanın değerini yükseltebilmek için sadece iş ortakları ile değil, piyasada faaliyet yapan başka şirketlerle de istişare ederek fikir alış verişi yapabilirler diye düşünüyorum.
Bunları paylaşmak istedim çünkü ülkemizdeki markalar yavaş yavaş çekilmeye başladılar ve iş ortaklarıda markalar da durumun olumsuzluğunun farkında değiller. Bunların biraz farkında olup dikkat etmeleri gerekiyor. Rebate'ler kaldırıldı, MDF destekleri neredeyse hiçbirinde yok artık, sadece iş ortağı bize iş çıkartsın indirim verelim gibi saçma bir standart hale geçmişler ve iş ortağının sırtına yükü bindirip yol almaya çalışıyorlar. Yanlış, İş ortağı para kazanamaz ise sizi temsil etmez hatta çoğu iş ortağı sizin üst yönetim bağlantılarınızdan çok daha derin ilişkileri olduğu için yırtınsanızda 1 günde sizin ürünlerinizi firmalardan söküp atabilir. Buna da dikkat etmeniz gerekiyor.
Son söz olarak şunları paylaşmak istiyorum. Standartları belirlemeye başlamak gerekiyor. Ahmet stoğuna mal alıyor diye ona özel fiyat verip diğerlerinin pazarına girerek ahlaksız satış politikaları yapılmaması gerekiyor. Ya da markalar direk firmalara fatura kesip iş ortaklarını aradan çıkarmamaları gerekiyor. Bunları standart haline, bir şirket politikası haline getirmeye yerli yada yabancı tüm firmalar ülkeden gitmeye ya da şirketlerini küçültüp kapatmaya kadar mahkum olacaklardır.
Güzel marka temsilcilikleri ve bol satışlarınız olsun efendim :)